Kontextová reklama a nekalá soutěž

V praxi je poměrně časté, že podnikatelé v rámci kontextové reklamy využívají klíčová slova, jež jsou shodná nebo zaměnitelná s označeními příznačnými pro jejich konkurenty v hospodářské soutěži. S tímto jednáním se můžeme setkat i u velkých a renomovaných podniků či ze strany subjektů, jež poskytují služby v oblasti SEO optimalizace a SEO marketingu.

Je zřejmé, že „vlastník“ označení, jež je jeho konkurentem využíváno v rámci kontextové reklamy jako klíčové slovo, může být takovým jednáním negativně dotčen. Reklama konkurenčního podniku se zobrazuje vedle nebo namísto prezentace „vlastníka“ označení, čímž může docházet k odlákání zákazníků či potencionálních zákazníků hledajících služby či výrobky „vlastníka“ označení. Vzhledem k masovému využívání kontextové reklamy v současné době může být přínosné na tuto problematiku nahlédnout také z pohledu právního, konkrétně z pohledu českého práva.

Provozovatelé jednotlivých reklamních systémů mívají nastavena určitá pravidla (nejčastěji v rámci smluvních podmínek služby) pro případy, kdy dochází k používání shodných či zaměnitelných označení ze strany inzerentů. Nicméně role provozovatele reklamního systému primárně nespočívá v posuzování těchto možných konfliktů. „Pravidla“ reklamního systému slouží zejména jako určitá prevence před vznikem možné odpovědnosti na straně provozovatele reklamního systému. Vznik právní odpovědnosti na straně provozovatele reklamního systému v souvislosti se zveřejňováním obsahu reklamních sdělení třetích osob totiž nelze apriori vyloučit. Otázky související s odpovědností provozovatele reklamního systému však přesahují zaměření tohoto článku.

Tento příspěvek je věnován zejména případům, kdy je v rámci reklamního systému využíváno jako klíčové slovo označení shodné či zaměnitelné s ochrannou známkou, či případům, kdy je jako klíčové slovo využíváno označení shodné či zaměnitelné s nezapsaným označením již dříve po právu využívaným jiným podnikatelem. Samotný název článku je tedy mírně zavádějící. Pochopitelně však nejsou vyloučeny ani konflikty klíčových slov s dalšími právy k nehmotným statkům, např. obchodní firmou či autorskými právy.