Děti a televizní reklama na nezdravé potraviny

V současné době není v ČR explicitně upravena reklama na tzv. nezdravou stravu ve vztahu k dětem a mladistvým. Děti jsou chráněny před reklamou podporující ohrožení jejich zdraví, psychický nebo morální vývoj či reklamami doporučující jim ke koupi výrobky nebo služby s využitím jejich nezkušenostinebo důvěřivosti[1].

V ČR se jedná o prvopočátky takové regulace, a je nezbytnou otázkou, zda ve společnosti existuje úzus ohledně negativního vlivu reklam na nezdravé potraviny v televizním vysílání určeném dětem. Ačkoliv je nadevší pochybnost zjevné, že reklamy zaměřené na děti mají svá vlastní specifika, která im umožňují co nejpřesnější zacílení reklamního sdělení, je zjevné, že tlak veřejnosti v tomto směru ještě nedosáhl takové magnitudy, aby se náš zákonodárný sbor začal zabývat myšlenkou rozšíření ochrany zdraví dětí v televizním vysílání a to i v případě, kdy směrnice[2] se již snaží reflektovat vývoj postojů společnosti. Bohužel se však jedná pouze o směrnici a o snahu podpořit tvorbu samoregulace ze strany provozovatelů, než o tvorbu regulace jako takové.

Nijak nepodceňuji ani neodmítám samoregulaci, avšak domnívám se, že je nezbytné, aby stát zajistil nezbytné minimum ochrany a to zejména v momentě, kdy samoregulace na cíl směrnice nereaguje adekvátním způsobem.

Směrnice o audiovizuálních mediálních službách ve svém článku 9 odstavci 2 ukládá: „Členské státy a Komise vybízejí poskytovatele mediálních služeb k tomu, aby vytvořili kodexy chování, pokud jde o nevhodná audiovizuální obchodní sdělení provázející pořady pro děti nebo do nich začleněná týkající se potravin a nápojů obsahujících živiny a látky s výživovým nebo fyziologickým účinkem, zejména látky, jako jsou tuky, transmastné kyseliny, sůl/sodík a cukry, jejichž nadměrný příjem v celkové stravě se nedoporučuje.“

Následně Komise provedla kontrolu naplňování jejích cílů. Zpráva Komise o uplatňování této směrnice[3] konstatuje, že ustanovení týkající se dětí a reklam jsou obecně málokdy porušována. Současně s tímto kvitováním však považovala Komise za nezbytné uvést, že v televizní reklamě jsou skutečně často používány reklamní techniky zaměřené na nezletilé osoby (avšak to neznamená, že by explicitně porušovali zákazy například přímého nabádání. pozn. autorky). Komise svůj nález kvantifikuje „Pět členský států zakazuje reklamu v pořadech pro děti. Čtyři členské státy reklamu v pořadech pro děti zakazují částečně nebo ji omezují jinak – buď na konkrétní vysílací časy nebo na určité produkty – a sedm členských států zakazuje zobrazování log sponzorů v pořadech pro děti“

Komise po uvedených zjištěních navrhuje provedení rozsáhlejšího výzkumu. Ze závěrů Komise je tedy zřejmé, že ve srovnání se zahraničím máme ještě co dohánět.

Nedostatečné reakce provozovatelů si všimla i Rada pro rozhlasové a televizní vysílání jakožto ústřední správní úřad. A ve své výroční zprávě za rok 2012[4] byla nucena konstatovat, že provozovatelé televizního vysílání, nikterak nereagovali na záměr směrnice, co se týče reklam na sladké, tučné a slané potraviny zaměřené pro děti.

„Rada proto červnu 2011 oslovila Asociaci televizních organizací jako samoregulátora pro sektor televizního vysílání s výzvou, aby si zástupci nejvýznamnějších televizních médií uvědomili svoji spoluzodpovědnost v této oblasti a v rámci samoregulace přistoupili k přijetí pravidel, podle nichž do vysílání nebudou přijímat reklamy, které oslovují dětské spotřebitele s nabídkou potravin a nápojů obsahujících vysoké procento tuků, solí a cukrů, nebo pravidel, která by alespoň přispěla k omezení vysílání tohoto typu obchodních sdělení.

Rada ve svém přípise zdůraznila, že vnímá jako velice citlivou skutečnost, že v České republice jsou vysílány reklamy zacílené na dětského diváka, které propagují tučné a nezdravé potraviny obsahující cukr a soli, včetně produktů tzv. rychlého občerstvení. Dětská nadváha a obezita spolu s nezdravým životním stylem představuje celoevropské téma, jemuž je v poslední době věnována značná pozornost. Je zjevné, že reklama propagující produkty s vysokým obsahem tuků, soli a cukrů, přispívá ke spotřebě těchto produktů dětmi, které jsou ohroženy nejen nadváhou, ale i dalšími negativními dopady nezdravého stravování. Asociace televizních organizací (ATO) na výzvu Rady reagovala sdělením, že samoregulaci se vztahem k ochraně dětského spotřebitele z hlediska bezpečnosti potravin provádí v ČR jiný samoregulátor, a sice Rada pro reklamu (RPR). Asociace zdůraznila, že Rada pro reklamu rozšířila svůj etický kodex o kapitolu II. a kapitolu III. článek 3, v nichž aplikuje principy a zásady Etického kodexu Mezinárodní obchodní komory se sídlem v Paříži (ICC) nazvaný „Děti, mládež a marketing“. Vzhledem k této skutečnosti, ATO považuje stávající samoregulaci v rámci Rady pro reklamu za dostatečnou.“

Etický kodex RPR (Rady pro reklamu)[5] uvádí:

REKLAMA NA POTRAVINY A NEALKOHOLICKÉ NÁPOJE