Ještě před létem jsme se v České republice dočkali právní úpravy tzv. product placementu. Do našeho právního řádu byla implementována směrnice 2007/65 ES, kterou se mění směrnice 89/552/EHS (známá pod názvem Televize bez hranic) a od 1.6. 2010 začal být díky uvedené implementaci účinný zákon č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání.

V praxi to znamená, že kromě jiných novinek, které uvedený zákon přinese, bude regulováno tzv. „umístění produktu“ neboli product placement. Kriticky lze hodnotit fakt, že evropská směrnice 2007/65 ES umožní v rámci Evropy dvojí režim, neboť product placement primárně zakazuje, avšak zároveň nechává na rozhodnutí jednotlivých členských států, aby jej povolily za dodržení minimálních právních standardů stanovených danou směrnicí.  S ohledem na sjednocení právních úprav nemělo být dle mého názoru umožněno product placement zakázat.

Směrnice 2007/65 ES se obecně věnuje poměrně rozsáhlé oblasti tzv. audiovizuálních mediálních služeb, kam spadají jak ty tradiční, tzv. lineární (televizní vysílání – analogové i digitální, přes internet i časové video), tak právě ty nově se rozvíjející, tzv. nelineární (video na vyžádání). Audiovizuální mediální služby na vyžádání mají potenciál částečně nahradit televizní vysílání, od kterého se liší zejména tím, že uživateli umožňují sledování pořadů v okamžiku uživatelem zvoleném a na jeho individuální žádost na základě katalogu pořadů sestaveného poskytovatelem těchto služeb.

Zákon č. 132/2010 Sb. prvně v historii našeho právního řádu upravuje podmínky pro product placement v rámci  tzv. audiovizuálních mediálních služeb na vyžádání. Zároveň však uvedený zákon v této souvislosti novelizuje zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy.  Product placement se stal zcela legálním reklamním nástrojem nejen v rámci internetového prostředí, ale i v televizním vysílání a kinematografických dílech. Všem výše uvedeným právním normám je společné to, že jednoznačně deklarují, že v případech, kdy bude product placement – umístění produktu splňovat zákonné požadavky, tak se nemůže jednat o skrytou reklamu respektive se dle nové terminologie nemůže jednat o tzv. skryté audiovizuální obchodní sdělení.

Podíváme-li se na podmínky pro product placement, tak si jej lze představit jako tzv. PP dům, který je složen ze čtyř základních pilířů. První pilíř vymezuje pořady, ve kterých lze uvedený reklamní nástroj vůbec použít. Zaprvé půjde o kinematografická díla, filmy a seriály vytvořené pro audiovizuální mediální služby na vyžádání nebo pro televizní vysílání, o sportovní a zábavné pořady, a to za podmínky, že nebudou určeny pro děti. Za druhé se bude jednat o pořady, kdy se neprovádí žádná platba, ale pouze je bezplatně poskytováno určité zboží nebo služby, zejména jako rekvizita nebo cena pro soutěžící s cílem jejich využití v pořadu (a to i v pořadech pro děti). Oproti evropské směrnici byly ve druhém případě čeští zákonodárci přísnější, když pod pojem umístění produktu začlenili jakékoli bezplatné poskytnutí zboží nebo služeb do pořadu. Evropská směrnice umožňuje vyčlenit ze zákonných podmínek takové bezplatné poskytnutí zboží nebo služeb, které nemá významnou hodnotu.

Pilířem č. 2 tzv. PP domu je splnění faktických (obsahových) podmínek. Zde je třeba se vyvarovat toho, aby obsah pořadu nebyl ovlivněn, tak aby byla dotčena redakční nezávislost poskytovatele audiovizuální mediální služby na vyžádání a v případě televizního vysílání jeho provozovatele. Dále bude platit zákaz zmiňovat (vyobrazovat) produkt takovým způsobem, který by přímo nabádal k jeho zakoupení či pronájmu a konečně se bude třeba vyhnout nepatřičnému zdůrazňování umístěného produktu. S ohledem na existenci obecných pojmů ukáže až praxe, tj. soudní judikatura a správní rozhodnutí, co přesně si lze pod uvedenými pojmy představit.    

Dalším pilířem PP domu je formální stránka tj. splnění formálních povinností při využití product placementu. Pořady využívající umístění produktu musí obsahovat na začátku, na konci a v případě přerušení reklamou také po tomto přerušení zřetelné označení, že obsahují daný reklamní nástroj, tj. umístění produktu. Uvedenou povinnost nebude nutné plnit u těch pořadů, které nevyrobil nebo nezadal poskytovatel audiovizuální mediální služby na vyžádání nebo osoba, která je ve vztahu k poskytovateli této služby v postavení osoby ovládající nebo ovládané. Uvedená výjimka platí i pro provozovatele televizního vysílání. Samotné označení pořadů je ponecháno na vůli subjektů (tvůrci, provozovatelé vysílání), které budou s product placementem pracovat. Zatím tedy vyšly naprázdno snahy Rady pro rozhlasové a televizní vysílání zavést jednotné označení pro pořady s product placementem.

Posledním, tj. čtvrtým pilířem PP domu je vymezení produktů a subjektů, jejichž výrobky a služby není  možné v rámci product placementu vůbec využít.   V první řadě se bude jednat o cigarety nebo tabákové výrobky nebo jiné produkty osob, jejichž hlavním předmětem činnosti je výroba nebo prodej tabákových výrobků.  Dále jsou z product placementu vyloučeny léčivé přípravky nebo léčebné postupy, které jsou v ČR pouze na lékařský předpis. Rozšíření zákazu na loterie a jiné podobné hry  v rámci projednávání návrhu zákona v Poslanecké sněmovně nevyšlo.

Budou-li chtít tvůrci pořadů, zadavatelé či reklamní kreativci PP dům z uvedených čtyř pilířů postavit, nepůjde v praxi o nic složitého.  

V souvislosti s daným reklamním nástrojem je nutné zdůraznit, že  product placement je třeba oddělit od těch uměleckých počinů, kdy se sám tvůrce pořadu (scénárista, režisér, atp.) rozhodne pro vyobrazení určitého konkrétního produktu v jeho audiovizuálním (kinematografickém) díle bez sledování reklamního záměru (tj. zejména bez obdržení adekvátní protihodnoty, protiplnění od výrobce, poskytovatele služby).

Mgr. Petr Kůta, advokát

KMVS, advokátní kancelář, s.r.o.

Hellichova 1, 118 00 Praha 1 - Malá Strana

tel.: 296 210 562(3)

fax: 222 254 591

e-mail: Tato emailová adresa je chráněna před spamboty, abyste ji viděli, povolte JavaScript Tato emailová adresa je chráněna před spamboty, abyste ji viděli, povolte JavaScript Tato emailová adresa je chráněna před spamboty, abyste ji viděli, povolte JavaScript

Komentáře

Jan Vavrečka

0

 

 

Vážený pane magistře, vážení kolegové,

k tomuto tématu je dle mého názoru nutné přidat pár slov. Je zcela mylný ten názor (který autor přímo neformuluje, mnozí však ano), že nové právo ES přineslo liberálnější právní úpravu a "uvolnilo" tzv. product placement (umístění produktu) z jeho právního zákazu. To ale není pravda.

Zákaz skryté reklamy je stále absolutní a vše co je svou podstatou skrytou reklamou (případně vždy klamavou obchodní praktikou z důvodu nedostatečného rozlišení, že se o reklamu jedná) zůstává bez výjimky zakázané. Také vlastní text zmiňované směrnice ES uvádí ve svém bodu 55 odůvodnění:

"Skryté umístění produktu by mělo být zakázáno."

a ve svém bodu 60 odůvodnění pak:

"Skryté audiovizuální obchodní sdělení je praktikou, kterou tato směrnice zakazuje vzhledem k jejímu negativnímu účinku na spotřebitele. Zákaz skrytého audiovizuálního obchodního sdělení by se neměl týkat oprávněného umísťování produktů ve smyslu této směrnice, pokud je divák o umístění produktu dostatečně informován."

Celý vtip nového práva tedy spočívá v tom, že říká: pokud product placement vyznačíte spotřebiteli a informujete jej, že k umístění produktu v tomto pořadu záměrně došlo, přestává z něj být skrytá reklama.

Na tomto místě je ale nutné si položit otázky: A proč tohle nešlo dříve? Proč jsme dříve nemohli označit náš product placement například v četnických humoreskách a být v klidu, že se ničeho nelegálního nedopouštíme? Proč jsme to nemohli spotřebiteli napsat na začátku filmu již v roce 1998, tak jak to bude možné provést nyní?

A jaká je odpověď? To všechno bylo samozřejmě možné už dávno. Možnost neskrytého product placementu (reklamy, která není skrytou reklamou) tady měl opravdu každý. Proč se to neprovádělo? Na to by měli odpovědět, ti, kteří o tom alespoň přemýšleli a svým klientům to nedoporučili například s odůvodněním, že se jedná o obcházení záměru zákona. Nejedná. A nové evropské právo nám to ve svém kontextu nyní jednoznačně sděluje.

Pokud byl řádně označený product placement možný už dávno, je nutné na nové evropské právo pohlížet zcela jinak. To naopak nastavuje velmi striktní a poměrně přísné podmínky jeho současného použití. Proti starému právu, je toto nutné vnímat jako prohloubení regulace v této oblasti.

Ačkoliv se tedy výrobci, marketeři a média dnes radují z osvobození product placementu modrou armádou se žlutými hvězdami, skrytý product placement zůstává stále zakázán jako skrytá reklama a ten označený dostal pouze mnohem přísnější pravidla svého praktického provedení.

05.08.2010 11:08

Reagovat

Jméno *
Mail
WWW
Opište kód   

Přidat komentář

Storno

Jméno *
Mail
WWW
Opište kód   

Přidat komentář